YourSweety.Ru

Этот материал выходит в рамках рубрики «Тема месяца: поправка на климат»

Роман Рахандия

Дропы

Традиционной стратегией растущих модных брендов является производство большого количества товаров с целью увеличения оборота. Это приводит к образованию остатков, которые бренды вынуждены распродавать с большими скидками, а в отдельных случаях утилизировать. Альтернативой такому подходу может быть выпуск небольших коллекций, которые продаются быстрее, с меньшими рисками нераспроданных товаров и сокращением кассового разрыва, — сезонных дропов. Например, можно производить не единую коллекцию на весь период весна-лето, а делить ее на ранний весенний дроп, весенне-летний городской дроп и коллекцию resort как отдельный ассортимент для жаркого лета или отпуска. Кроме того, можно сделать тематическую капсулу, посвященную крупному сезонному мероприятию или событию.

Диверсификация

Планирование ассортимента и графика производства всегда происходит на полгода вперед или дольше, но покупателю товар представляется планомерно, с учетом сезонного спроса. Это, с одной стороны, позволяет обеспечить полноценный запас ас сортимента на весь период, а с другой — лавировать и менять продуктовый фокус в зависимости от меняющихся погодных условий. Если случится резкий температурный переход между зимой и летом, а межсезонный товар зависнет, у вас будет возможность под крепить продажи более актуальной для текущей погоды одеждой. В случае если бренд представлен офлайн в разных городах, можно изначально усилить в ассортиментной матрице отдельные категории товаров под различные каналы продаж. А в случае если климатические ожидания в каком-то регионе не оправдались, — организовать перемещение товара между площадками.

Демисезонная коллекция Burberry в ГУМе

При оптимистичном раскладе этот способ позволит про длить период реализации. Часть ассортимента поступит в самом начале сезона и пройдет по градации скидок от 5–10% (спецпредложение или акция) до 30–60% (в зависимости от сегмента) на распродаже, — в то время как интерес аудитории и общий трафик будут подогревать поступления сезонного товара и связанные с этим инфоповоды.

Вне сезона

Главные критерии современного гардероба — функциональность, практичность и комфорт. Появляется запрос на высокое качество материалов, пошива и выборочная цветовая карта: темно-синий, коричневый, серый и черный, отдельно — белый. Возвращается интерес покупателей к вневременной классике и традиционному крою.

Сегодня предлагается множество многослойных вариантов сочетаний с базовыми предметами гардероба. Для производителей такой стилистический тренд — это возможность легко адаптироваться к сезону, включая новые ассортиментные позиции с учетом регулярных моделей. Например, белую классическую рубашку летом покупатели могут носить расстегнутой поверх майки, а зимой использовать под нее лонгслив или водолазку из тонкой шерсти и т. д. Ассортимент мигрирует между временами года: остается базовая универсальная позиция, дополняемая в зависимости от погоды промежуточными слоями. В этом случае достигается баланс регулярных позиций и сезонного ассортимента.

Также важно учитывать, что в отличие от коммерческой имиджевая часть коллекции — например, прозрачная блуза или искусственная шуба — не всегда привязана к времени года. Поэтому если вы хотите добавить в ассортимент какую-то эффектную модель из несезонного материала, то вам ничто не препятствует, главное — отвести ей небольшую долю в матрице и оставить для исключительной группы клиентов.

Зимняя коллекция в поп-ап ЦУМа в Radisson Hotel Rosa Khutor, Сочи

Коммерческая часть, напротив, обязательно должна соответствовать общим стандартам и ожиданиям покупателей от сезона, иначе это вызовет диссонанс и недоверие к бренду. Также при разработке коллекций следует обращать внимание на демисезонные функциональные элементы: например, худи с молнией, жилет с тонким утеплителем, возможно, со съемными рукавами и/или капюшоном, съемная подкладка с утеплителем в пальто или тренче, переходные позиции по типу куртки-рубашки, которые можно носить и самостоятельно, и в качестве дополнительного слоя.

Попадание в запрос

Выборка товара на сезон зависит и от ожиданий целевой аудитории конкретного бренда. Сегодня многие производители идут по пути разработки коллекций, включающих различные категории товара, от верхней одежды до нижнего белья, что позволяет закрывать больше запросов клиента, но в то же время не любым брендам подходит такой сценарий. Существуют примеры, когда марки преуспевают в продаже платьев и костюмов, но им не удается продавать верхнюю одежду, — и наоборот.

Осмысление периодов повышенного и пониженного спроса на разные группы товаров позволяет точнее формировать ассортимент и планировать товарные запасы. С помощью аналитики всегда можно понять, покупают ли одежду бренда с привязкой к погодным условиям или нет. Например, чем ниже ценовой сегмент, тем более клиенты склонны приобретать вещи по погоде, а в премиальном и люксовом сегментах это не настолько принципиальный критерий покупки.

Магазин Lime, летняя коллекция

Комплексный подход

Модная одежда — это комплексный продукт, который включает в себя как сами изделия, так и все дополнительные ценности и сервисы, которые с ним связывает бренд. В вопросе гибкого управления ассортиментом нужно использовать не только физические преимущества продукта, но и полный маркетинговый инструментарий.

Постпродажное обслуживание сегодня становится не просто преимуществом для покупателя, а отдельным направлением работы. Запрос клиента на увеличение срока службы изделий поддерживается брендами с помощью предложения партнерских сервисов: например, уход за одеждой (химчистка), услуги ателье (подшив изделий, заказ индивидуального размера, гарантийный период ремонта) или сбор старой одежды — то есть все, что связано не только с покупкой, но и с дальнейшей эксплуатацией товара. Поддержка коммуникации с аудиторией дает возможность получать четкую аналитику и обратную связь, чувствительнее реагировать на изменения спроса, в том числе сезонного, и пред принимать различные активности: обращаться к ситуативному мерчандайзингу, генерировать актуальный контент с определенным продуктовым фокусом, настраивать рекламные системы так, чтобы усилить продажи отдельных категорий товара.

Будущее за стратегами — теми, кто придумает инновационные модели в производстве, ритейле и постпродажном обслуживании. Мы не можем повлиять на климатическую среду вокруг нас, но можем к ней адаптироваться, используя опыт и современные бизнес-технологии. Выиграют те, кто сумеет грамотно выстраивать производственные процессы и заранее спланировать товарный запас.